Изображали в основном одиночные фигурки: женщин в широких юбках-колоколах, мужчин с окладистыми бородами, домашних и диких животных — оленей, медведей, лошадей, коров, птиц. В начале XX века появились сюжетные глиняные игрушки, которые показывали сценки из деревенской жизни: охоту и рыбалку, стирку белья и работу в кузнице, сбор урожая и праздничные гулянья.
Многие фигурки сохраняли оттенок древних верований. Например, женщина с младенцем или птицей в руках напоминала старинные изображения матери-земли, олицетворяла плодородие и достаток. Примерно такое же значение имела и фигурка медведя — популярного героя народных сказок, песен и преданий.
Некоторые игрушки изображали фантастических существ. Самое известное из них — Полкан, или Полихан, некое подобие кентавра, верхняя часть тела у которого человеческая, нижняя — конская (в самых старых вариантах — собачья). В былинах Полкан часто фигурировал как добрый богатырь, защитник слабых, бедных и обиженных.
Другое необычное существо, которое лепили каргопольские мастера, — Тянитолкай, похожий на двухголового коня. Одну голову ему красили в черный цвет, другую — в белый, а между ними сажали глиняного всадника. В такую игрушку вкладывали глубокий смысл: белая сторона Тянитолкая олицетворяла свет, добро и жизнь; черная — зло, тьму и смерть. Всадник между ними воплощал вечные метания человеческой души, однако некоторые фигурки все же изображали его прильнувшим к белой половине Тянитолкая — как бы сделавшим выбор.